Сегодня я хочу поговорить о продажах в цветочном бизнесе. Цветочный бизнес – один из самых популярных в плане открытия наравне с фаст-фудом, магазинчиками и дизайнерскими мастерскими. Привлекательность в том, что на первый взгляд требуется минимум вложений, а спрос довольно широкий.
Мне знаком цветочный бизнес по двум причинам: во первых, в 2012 году моим клиентом была сеть «ЦветОптТорг» и мы по их заказу создавали корпоративный отдел и отдел интернет-продаж. Во-вторых, я часто дарю цветы: жене, женщинам-деловым партнерам на праздники, коллегам по работе на дни рождения. Я пользуюсь разными магазинами и всякий раз обращаю внимание на выбранную бизнес-модель. И сегодня я хочу рассказать о своих наблюдениях, возможно, они пригодятся тем, кто готовится открыть такой бизнес или уже имеет цветочный магазин.
Итак, в цветочном бизнесе распространены две основные модели продаж: крупные игроки тяготеют к продаже цветов в максимальном объеме по минимальной цене. Именно они конкурируют за цену 25 роз, 50 роз, предлагают решения на грани опта и розницы. «ЦветОптТорг» сам возит цветы, доращивает и благодаря этому имеет конкурентное преимущество.
Маленькие игроки – одиночные магазины и небольшие сеточки как правило стараются дать индивидуальный подход, лежащий в плоскости качественной работы флористов и клиентского сервиса.
В итоге, мы имеем два разных типа цветочных магазинов: магазины крупных сетевых игроков, таких как «ЦветОптТорг», «ЦветОптРозница», DutyFreeFlowers, которые насчитывают десятки, создавая ощущение магазинов и одиночные магазины, имя которым легион.
Магазины крупных сетей все максимально просты по оформлению, дешевы внутри. Они экономят на издержках и демонстрируют низкую стоимость, создавая ощущение выгодной покупки. Их главная проблема – в экономии на всем. В первую очередь – на людях. Сотрудники, готовые работать ночами – специфические. Сотрудники, готовые работать за минимальную плату – тоже. Это сказывается на профиле обслуживания. С другой стороны, флористы им не нужны как правило, так как букеты делаются централизованно. Это делает невозможным сделать индивидуальный товар, зато позволяет предложить в продажу стандартный букет для невзыскательной публики. Вынужденные бороться с воровством и мошенничеством со стороны персонала, крупные игроки вкладывают в систему контроля (видеонаблюдение, контрольные закупки, продвинутые системы учета) и стандартизацию товара. «ЦветОптТорг» все букеты упаковывает в фирменную упаковку с логотипом для предотвращения попадания чужой продукции на полки. Как результат, ряд клиентов отказывается от покупки товара в упаковке, так как не хочет показать, что купил самые дешевые цветы. Некоторым клиентам просто не нравится дарить цветы в фирменной упаковке.
Среди одиночных магазинов есть те, которые мимикрируют под магазины крупных сетей, как в плане ценообразования, так и в плане бизнес-процесса продаж. Отсутствующий интерьер, попытка дать уникальное торговое предложение по цене. И уровень персонала, соответствующий уровню крупных магазинов. Эти магазины могут жить только, если рядом нет сетевого магазина. Ценовым лидером они стать не могут, а высокого уровня сервиса и хорошего уровня флористики предложить не могут.
Те же одиночные магазины, которые делают ставку на высокую флористику и стиль, оказываются в более выигрышном положении. Я бы назвал их флористическими клубами. Растет группа потребителей, которая ценит не количество цветов в букете, а его стиль и изысканность, уникальность и соответствие настроению или случаю. Примерами таких цветочных салонов являются цветочный клуб «Палитра», магазин «Цветочный дворик» на Петроградке. Маржинальность в таких магазинах выше, лояльность клиентов выше. Но основная проблема – количество чеков, темпы прироста клиентской базы и фиксация каждого нового клиента в постоянного. Продавцы в таких магазинах в первую очередь флористы, а не складские работники или охранники.
В 2016 году придется непросто и сетевым магазинам, так как они традиционно ориентируются на экономных покупателей и флористическим клубам. Но хуже всех будет мимикрирующим под сетевые. Они не выдержат конкуренции.
Флористическим клубам надо сохранить хороший персонал и дать интерьер, ассортимент, высокий сервис. За этими общими словами прячется умение называть клиента по имени, помнить его предпочтения, иметь возможность предложить чашку кофе. Главная задача такого предприятия – стимулировать клиента чаще покупать цветы, по всем поводам специально приезжать в этот магазин, а не идти в ближайший. Даже если клиент не покупает цветы, но идет на праздник, он все равно должен заглянуть – хотя бы просто упаковать подарок.
Интернет-продажи – непростой сегмент для цветочного бизнеса, так как высокорейтинговые запросы весьма дороги. Мы столкнулись с тем, что сам букет может стоить от 150 руб., стоимость контекстной рекламы по запросу «доставка букета в спб» — 450 руб. Многое зависит, безусловно, от мастерства настройки рекламной компании, но чудес не бывает – уповайте на органический поиск.
А самым эффективным мне кажется корпоративный инструмент и индивидуальная работа с клиентом. Не надо бояться приглашать, не надо бояться звать клиента в магазин. Такая работа похожа на салон красоты по специфике продаж.
Виталий Новиков,
Университет продаж