Для петербургских дилеров 2013 год был сложнее, чем они ожидали. Накануне, в конце 2012 года, многие игроки ждали «умеренного роста», предполагали, что никаких существенных изменений не произойдет. Роста не случилось. По данным «Auto-Dealer-СПб», петербургский рынок с трудом перевалил отметку в 200 тыс. проданных машин и упал по сравнению с 2012 годом на 4%. Это почти на 8000 машин меньше, чем в 2012 году.
Год был сложным прежде всего психологически. Начало было тяжелым, в целом продажи падали весь год, в плюс вышли только в ноябре и декабре. Заслуга такого подъема по большей части лежит на известии о том, что правительство свертывает программу льготного автокредитования и те, кто рассчитывал на нее – вынужден был поторопиться.
Если посмотреть по маркам, то ситуация выглядит крайне неоднородно: в пятерке лидеров марки Renault, VW, Kia, Ford и Chevrolet. При этом, если Renault вырос на 19% по итогам года и вышел на первое место, то Chevrolet, наоборот, на 19% упал. VW вырос на 4%, а Kia на те же 4% провалилась, Ford упал на 10%. Если же посмотреть на ТОП-10 марок по питеру, то там по большей части лидерство без радости и стоящая на 6 месте Lada с результатом -16% — это еще хороший результат. По-настоящему драматично все для Nissan (-23%).
«То густо, то пусто» — такая картина видна и у дилеров автомобилей класса «премиум». На 31% выросли продажи Mercedes в Питере и на 15% просели у Volvo, на 48% у Cadillac!
Подобная картина в статистике, когда ожидаемый подъем продаж по весне 2013 года был слабее, чем того ждали, создала изрядный пессимизм. Даже те, у кого дела шли хорошо, стали готовится к худшему. И вот тут четко обозначилась разница между подходами: одни решили переждать («играть, чтобы не проиграть»), другие предпочли активно действовать. Впрочем, ситуация в 2013 году – это следствие шагов, предпринятых компаниями в 2012 и 2011 годах. И в ушедшем году многим только оставалось лишь следить за тем, что происходило на рынке. Те, кто был активнее сняли главные сливки. Главное было не промахнуться с портфелем марок. Но если выбирать не приходилось – надо было быть просто активнее своих конкурентов.
В числе тех, кто угадал – группа «Рольф», увеличившая продажи в Питере в 2013 году почти на треть. Непростая рокировка с брендами, затеянная накануне, принесла успех. Открытие еще в 2012 году новых дилерств Land Rover, Jaguar, Mitsubishi, переезд дилерства Skoda, агрессивный приход с Hyundai в густонаселенный район, где уже был один дилер марки – вот секреты успеха.
Хороших результатов добился «Аларм Моторс», проведя рокировку со своими фордовскими точками и открыв Peugeot, SsangYong и Kia. В результате доля «Аларма» в продажах Ford в Питере составила почти 40%.
Диверсификации брендов придерживались и «Автополе» с «Аврора Авто». Первые начали на своем пятачке продажи марок Ford, Suzuki и SsangYong, вторые добавили в свой портфель Dodoge, Chrysler и Jeep.
Есть хорошие примеры и без увеличения числа брендов: расширившись пару лет назад, молодая группа «Максимум» предпринимает давление на рынок за счет активности вработе с клиентами и против конкурентов. И тут мы поднимаем пласт работы, которая на первый взгляд не видна, но ведется весьма активно. Часть игроков рынка в условиях падения спроса активно работает с издержками и, при этом, вкладывается в технологии обслуживания и привлечения клиентов. Как отмечает Виктория Федорова, координатор «Университета продаж», заметно растет количество запросов от автодилеров на привлечение клиентов из сети интернет и на обучение продавцов работе с клиентом.
Можно смело утверждать, что все, кто росли – работали не только с портфелями марок, но и с технологией обслуживания клиентов. А те, кто не выросли или упали в 2013 году – теперь, пусть и с опозданием, обратятся к улучшению качества обслуживания и совершенствованию технологии привлечения клиентов.
Интересная ситуация сложилась в премиуме. Несмотря на сообщения о падении доходов населения и об изменении в потребительском поведении с оптимистичного на настороженное, продажи BMW, Mercedes и Audi выросли. Но при очевидном недостатке дилеров, новые точки продаж появились только благодаря группе «Олимп», открывшей почти одновременно на Пулковском шоссе Mercedes и Porsche.
А вот другие участники рынка, заявлявшие в свое время проекты новых дилерских центров, так и не приступили к строительству. Поэтому на севере уже два года одиноко стоит Toyota-Парнас, а все, кто приобрел землю вокруг Икеи, пока проявляют осторожность. Что весьма странно, особенно для тех, у кого ближайшие к торговому центру площадки: торговый центр является сильным трафик-мейкером и новые районы, выросшие вокруг уже предъявляют спрос. Не стала реальностью и автомобильная агломерация в районе КАД у Таллиннском шоссе. По информации рынка, владельцы пытаются избавиться от сделанных ранее приобретений.
Участники рынка задаются вопросом: если у рынка есть очевидные лидеры и наметились компании, испытывающие проблемы – когда произойдут перемены собственников? Рынок живет в ожидании этого с 2008 года, и наступивший год может стать временем драматических событий. В первую очередь, в опасности находятся те, кто с 2009 года решил для себя, что маржу уже не спасти, а качество обслуживания напрямую не связано с прибыльностью. Надо признать, что автомобильная розница долгое время являлась лидером в области бизнес-процессов и технологий работы с клиентом, и сейчас это лидерство упустило. В то время, как розничные сети в других отраслях стараются наращивать частоту посещений клиентов, расширять ассортимент, формировать программы лояльности – ничего этого массово не присутствует в автобизнесе. Если продуктовая розница, благодаря растущей конкуренции, совершенствовала работу с клиентом, работала с ассортиментом и форматом, то автобизнес только-только отходит от представления о том, что главное – сформировать правильный склад. И те, кто упорствуют в этом заблуждении в 2014 году будут жестоко наказаны. Те же, кто делают ставку на квалификацию персонала, на умение выстраивать клиентские отношения, очевидно выходят вперед.
С другой стороны, для клиентов это скорее благо. У дилеров снова растет потребность привлекать для работы профессионалов, способных не только обслужить клиентов, но и понимающих как обеспечить его первое и повторное посещение. Это неминуемо скажется на качестве обслуживания. Наметившийся рост продаж в сегменте автомобилей с пробегом привлечет и цивилизацию и в это поле. Сегодня на вторичном автомобильном рынке нет очевидных критериев качества, начисто отсутствуют сопутствующие услуги и это дает дилерам, ищущим источники роста отличную возможность к развитию. Впрочем, дилеры не готовы к активной работе на вторичном рынке ни по набору компетенций, ни инфраструктурно. Отсутствуют большие площадки, нет крытых помещений, не готовы финансовые инструменты для эффективной продажи.
Есть и новость, которая не понравится покупателям: в 2013 году дилеры научились жить без излишних запасов. Это привело к тому, что масштабной распродажи под конец года не было. Все скидки были даны скорее дистрибьюторами, нежели дилерами. Дилерам это понравилось и, похоже, что на конец 2014 года откладывать покупку машины не стоит. Много не выиграть.